برنامج ولاء بلا قياس هو مجرّد خصم

برامج الولاء سهلة الإطلاق وصعبة التبرير بعد ذلك بشكل غير معتاد. تُمنَح النقاط، وتُستبدَل بضع مكافآت، ويتّفق الجميع أنّ الأمر يبدو إيجابياً، ولا يستطيع أحد أن يقول إن كان قد حقّق ربحاً.

وهذا ليس سبباً لتجنّبها. فالاستبقاء أرخص فعلاً من الاستقطاب، والمريض الذي يثق بك أصلاً هو المصدر الأرجح لمريضك التالي. لكنّ البرنامج الذي لا يُقاس ينجرف إلى أن يصبح خصماً بإدارة إضافية — فتتنازل عن هامشك لمن كانوا سيأتون على أي حال.

كافئ السلوك لا الإنفاق

أهمّ قرار تصميمي هو ما الذي يُكسب النقاط. ومعظم العيادات تلجأ افتراضاً إلى الإنفاق لسهولة حسابه. وهو الخيار الخاطئ عادةً.

فمكافأة الإنفاق تدفع المرضى نحو علاج أغلى. وهذا هو المقصود في التجزئة، أمّا في سياق سريري فيقع موقعاً سيئاً — إذ يدعو المريض للتساؤل إن كانت التوصية سريرية أم تجارية، وهذا الشكّ باهظ بطريقة لا يُعوّضها أي برنامج.

أمّا مكافأة السلوك فتتجنّب المشكلة تماماً وتستهدف ما يجعل العيادة سليمة فعلاً:

• حضور موعد مجدول — يهاجم مباشرةً نسبة عدم الحضور.
• الحضور للمراجعة في وقتها — وهو أقوى مؤشّر منفرد على قيمة المريض طويلة الأمد.
• إتمام خطّة علاج مقبولة بدل هجرها في منتصفها.
• إحالة شخص يحضر فعلاً.

ولا شيء من هذه يدفع المريض نحو علاج لا يحتاجه، وكلها تساوي مالاً حقيقياً للعيادة.

الإحالات: انسبها بشكل صحيح أو لا تُشغّلها

تفشل برامج الإحالة لأسباب عملية لا مفاهيمية.

انسبها عند الحضور لا عند الاستفسار. فالنسب عند الاستفسار يفتح باب التلاعب ويُكافئ النشاط لا القيمة. أمّا النسب عند حضور المريض المُحال فيربط المكافأة بشيء حقيقي.

انسبها آلياً. فإذا تطلّبت المطالبة بالإحالة أن يُذكّر المريض موظف الاستقبال، فلن يتكبّد معظمهم العناء، ومن يفعل سيُقال له أحياناً إنه لا يوجد سجلّ لها. وهذا الحديث يُكلّف من حسن النيّة أكثر ممّا تساويه المكافأة.

أخبره أنها احتُسبت. فالإحالة المُعترَف بها يُرجَّح تكرارها، وغير المُعترَف بها نادراً ما تتكرّر. وهذه الخطوة أكثر ما تُغفله العيادات، وهي أرخص جزء في البرنامج كلّه.

تتبّع من يُحيل. فعدد قليل من المرضى يُولّد عادةً معظم الإحالات، ومعرفتهم تساوي أكثر من البرنامج نفسه.

الفئات وانتهاء الصلاحية والبنود الدقيقة

آليتان تُسبّبان معظم الاحتكاك:

الفئات تنجح حين تكون قابلة للبلوغ ومرئية. فالفئة التي لا يبلغها أحد زخرفة، والفئة التي لا يرى المريض تقدّمه نحوها بلا أي أثر تحفيزي.

انتهاء الصلاحية هو حيث يموت حسن النيّة. فالنقاط التي تنتهي بصمت ويُكتشَف ذلك عند الاستبدال تُنتج تحديداً الحديث الذي بنيت البرنامج لتجنّبه. فإن كانت النقاط تنتهي، فقُل ذلك عند كسبها، وحذّر قبل الانتهاء، وكن كريماً في الحالات الحدّية. والبديل مريض يشعر أنه خُدع مقابل مبلغ كنت ستمنحه راضياً.

إثبات أنه مربح

المقارنة ليست معقّدة، ومعظم العيادات لا تُجريها قط.

ومقارنة الأعضاء بغير الأعضاء هي المقارنة الصادقة. فإجمالي الإيراد من الأعضاء لا يُثبت شيئاً — إذ انضمّ أكثر مرضاك تفاعلاً أولاً، فكانوا سيبدون أفضل على أي حال. والمهمّ هو هل تغيّر السلوك بعد الانضمام.

فإن لم تفترق الأرقام، فلديك نظام خصم. وقد يظلّ خياراً تسويقياً مقبولاً، لكن ينبغي أن تعرف أيّهما تُشغّل.

كيف يتعامل PDental مع هذا

تقع وحدة الولاء في PDental على ملف المريض لا بجانبه، وهذا ما يجعل القياس ممكناً — فالنقاط والفئات والمكافآت والاستبدالات مرتبطة بالمريض نفسه الذي يحوي النظام مواعيده وعلاجاته وفواتيره أصلاً.

وقواعد الكسب قابلة للتهيئة، فتستطيع النقاط أن تتبع السلوك لا الإنفاق. ويحمل الاستبدال سجلّ تدقيق كاملاً، وهذا أهمّ ممّا يبدو: فالولاء من الوحدات القليلة التي يستطيع فيها الموظفون إنشاء قيمة من العدم، وسجلّ التدقيق هو ما يُبقي ذلك نزيهاً. ويُنسب تتبّع الإحالات الفضلَ للمريض المُحيل ويُسجّل العلاقة، فيصبح كبار المُحيلين تقريراً لا انطباعاً.

وعلى صعيد الإثبات، هناك تقرير مخصّص لعائد الولاء إلى جانب انتهاء النقاط وتوزيع الفئات واستبدال المكافآت ولوحة الولاء — وهو ما يُحوّل «يبدو أنه يسير جيداً» إلى رقم. وتقع بجانبها تقارير استبقاء المرضى والانقطاع والقيمة الدائمة، فتصبح مقارنة الأعضاء بغير الأعضاء أعلاه متاحة لا نظرية.

من أين تبدأ

لا تُطلق الفئات والإحالات والمكافآت دفعة واحدة. ابدأ بالسلوك الواحد الأكثر كلفة عليك اليوم — وهو عادةً حضور المراجعات — وكافئه، وقِس نسبة التزام الأعضاء مقابل الجميع لربع سنة واحد.

فإن تحرّكت، وسّع. وإن لم تتحرّك، فقد تعلّمت ذلك بثمن بخس، ولم تكن قد بنيت بعد التزاماً إدارياً ستتردّد في التراجع عنه.